Quisiera desplegar, sucintamente, la evolución de una estrategia de mercado frente a la indiferencia social y comunitaria, en cuanto al consumo de alcohol en nuestra juventud.
Estamos en un país obnubilado y fascinado por “la magia del mercado” desde la década de los noventa, que permitía declaraciones, en el año 1993, de ejecutivos de las cerveceras en nuestro país, como aquella que decía “la estrategia de comercialización se dirigiría hacia un segmento mas bajo de la población de la que está dirigida actualmente”.
¡Vaya si eso se cumplió! Veamos sino algunas cifras aportadas por la Subsecretaría de las Adicciones de la Pcia. de Bs. As. En la década del 80 se comercializaban ocho litros de cerveza por habitante por año. Ya en el 2003, los ocho litros los acumula un solo joven, en una sola noche; esta situación debidamente registrada cuando llega a la guardia de un hospital, en coma o como politraumatizado por un accidente de tránsito.
Es decir, que la estrategia claramente expresada por los propios interesados en comercializar la cerveza, se abocaron a la seducción del segmento juvenil y adolescente del mercado, principalmente identificado por ser numeroso y de baja capacidad adquisitiva. ¿Como lograron seducirlo?. Colocando como al producto asociado a la fiesta, la diversión, el éxito e incluso al deporte predilecto para los más jóvenes, como un señuelo. Por otro lado, para garantizar la masividad de acceso a esas bebidas, habría que ponerle un precio que compitiera con las gaseosas, el agua mineral y aún con la leche.
El primer paso fue extraer las cervezas del patrón alimentario tradicional argentino (la muy común “cervecita” con la pizza); y entonces trasladarla desde las mesa de los argentinos hacia los boliches, los encuentros pre-boliches, las plazas, las calles, el “tercer tiempo” de los deportes, etc. Para lograrlo, las empresas invirtieron millones de dólares anuales solamente en promoción y publicidad.
¿Y donde está la inversión del Estado y la sociedad, en cuanto dinero y tiempo de repensar estrategias para el bien común?. Mínima. O mejor, muy precaria.
El resultado es que dentro de este modelo de consumo mediante la propaganda, se generalizó y naturalizó el abuso de alcohol, y en donde hoy jóvenes y mayores ven sin alarma que disfrutar, divertirse, desinhibirse o alegrarse, son estados más fácil de alcanzar con la bebida alcohólica. Lo que pasa que para el adulto, la cerveza tiene poco alcohol, “no hace nada”. Sumen el coeficiente alcohólico (contenido de alcohol absoluto) de cada botella de cerveza, por los litros tomados. La cifra de alcohol ingerido supera el asombro.
Existen tres peligros latentes:
1-Que este déficit de información y conceptual, agregado a la distorsión emocional (estados alegres artificiales) son la matriz de una posible dependencia.
2-El crecimiento de los volúmenes de consumo es sorprendente en el segmento de 14 a 30 años, que es donde se centró la estrategia comercial las empresas productoras.
3-La precariedad del Estado para confrontar con esas empresas el control de las ventas y promoción, y de las paupérrimas herramientas socio-familiares para poner límites a los jóvenes.
Estos modelos de venta, que estoy describiendo, pueden prosperar en países cuyas sociedades y fundamentalmente los Estados, han relajado hasta la frontera entre la vergüenza y la impudicia sus mecanismos de regulación y auto-cuidado. Veamos una diferencia, en EEUU, obviando algunos otros déficit relacionados, todo comerciante está obligado a no exhibir bebidas alcohólicas en los locales de venta, tapándolos con una lona. Por contraste, en la argentina un deportista, lo mas patente es el jugador de rugby o fútbol, son obligados por un negocio, a llevar un cartel de cerveza en su camiseta.
En conclusión, mientras los estrategas, dentro del sistema mercantilista imperante, están abocados a nuevas estrategias para incrementar sus ventas de cervezas, y lo hacen muy bien, los funcionarios públicos no utilizan las herramientas básicas que son en primera instancia los instrumentos del bien común. Y en esto el Estado, por un lado, se diferencia de los demás actores del mercado por sus potestades de normatización y control. Y por el otro, la comunidad con su tolerancia social hacia todas estas distorsiones mercantilistas, se nos presenta ante nosotros, con una indiferencia generalizada y peligrosa.
DR EDUARDO MEDINA BISIACH